Si dejamos de lado lo involucrada que una persona está al bautizar a un hijo y nos enfocamos solamente en la dificultad de la tarea, ponerle nombre a una empresa es seguramente algo mucho más complejo. La elección del nombre de una persona cuenta con ciertas limitaciones que pueden llegar a facilitar la tarea, como por ejemplo la moda, costumbres, limitaciones legales, listas o incluso catálogos que pueden adquirirse en cualquier librería. En cambio si el fundador de una empresa tiene que pensar qué nombre ponerle, la premisa inicial a tener en cuenta y de la cual deberá partir es una sola: cualquiera.

Claro que no siempre se acierta con el primer intento, y así como suele decirse que cambiarle el nombre a un barco es de mala suerte, no parece suceder lo mismo en el mundo de los negocios, al menos si nos guiamos por la experiencia de The Halloid Company, Lucky and Goldstar, oMosaic, tres desconocidas compañías que luego de su nuevo bautismo pasaron a ser las conocidas y exitosas Xerox, LG y Netscape

Una de los consejos que suelen dar los expertos en el tema es que todo buen nombre debe ser “pegajoso”, un término tan poco técnico como infaltable. Hace varias décadas en la Argentina fracasó el lanzamiento de una nueva marca de cigarrillos, debido entre otras razones a su nombre: Hollywood. Según quienes analizaron el caso, para el fumador de aquella época pedir cotidianamente en un kiosco una marca con un nombre largo y para colmo en inglés no resultaba del todo cómodo ni atractivo, y mucho menos “pegajoso”. Incluso hoy en día para el mercado angloparlante, un nombre que exceda las tres sílabas resulta demasiado largo. Es verdad, Chevrolet, Coca-Cola, o General Motors tienen tres, cuatro y hasta cinco sílabas, pero también es cierto que todas nacieron hace más de 100 años, algo que las distingue de las bisilábicas y mucho más recientemente creadas Nike, Twitter, Pixar, eBay, Facebook, Apple, o Dreamworks. ¿Microsoft? Y sí, hasta el maleficio de las tres sílabas puede ser vencido por algo mucho más poderoso: la revolución digital.

Y no sólo la cantidad de sílabas parece ser importante. Al decir de quienes se especializan en bautizar empresas, un buen nombre puede nacer de muchas maneras, pero si cuenta una historia, mucho mejor. Y si esa historia no es real, el misterio alrededor de ella e incluso las dudas acerca de su veracidad hasta pueden formar parte de la mística y reforzar la identidad de la empresa.

¿Algunos ejemplos? Dos estudiantes de la Universidad de Stanford bautizaron su emprendimiento apenas incipiente con el término con que el matemático Eduard Kasner definió el número 10 elevado a la 100 (un uno seguido de cien ceros): un Googol. Un error al registrar dicho nombre llevó a que sea Google y no Googol el buscador más exitoso de la actualidad, y una de las empresas más revolucionarias de la era digital. Gordon Moore y Robert Noyle quisieron unir sus apellidos para crear la que sería la empresa “Moore-Noyce”, pero debido a que en inglés suena muy parecido a “más ruido” (more noise) finalmente se decidieron por abreviar las palabras “Integrated Electronics” y bautizar la que a partir de ese momento sería la hoy archiconocida Intel. Los dos genios creadores de una de las compañías más emblemáticas de la era de Internet insisten en que la bautizaron así porque se consideraban a sí mismos como brutos o patanes (en inglés: Yahoo).

¿Más ejemplos? Según cuenta la leyenda, el nombre de Apple fue inspirado durante la estancia de Steve Jobs en una comuna de Oregon rodeada de árboles de manzana ¿Y acaso podemos imaginar cómo terminó llamándose finalmente la que originalmente fue bautizada como Blue Ribbon Sports? Les damos una pista, cambiaron tan sofisticado nombre por el de la diosa alada de la mitología griega: Nike. ¿Les gustaría saber el significado de Häagen-Dazs, la exitosa empresa internacional fabricante de postres helados? Pues bien, aquí develamos su significado: nada. El nombre suena exótico pero no significa absolutamente nada. Simplemente fue elegido para asegurarse que nadie lo estuviera usando en ningún lugar del mundo.

¿En qué radica entonces el éxito de una empresa? En muchas cosas, entre ellas la elección de un nombre adecuado. A la hora de iniciar una empresa téngalo en cuenta. Que tenga dos sílabas, que sea “pegadizo”, que cuente una historia. Ah sí, y que sus productos valgan la pena, claro.

José Luis Segade
Licenciado en Administración (UBA). Docente Universitario